Rechtliche Anforderungen an das E-Mail-Marketing

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Eine nach wie vor attraktive und relativ preiswerte Möglichkeit, die Kommunikation mit neuen oder bestehenden Kunden aufzubauen, ist das E-Mail-Marketing. Wer sich regelmäßig mit interessanten Newslettern oder attraktiven Angeboten via E-Mail an seine Zielgruppe wendet, setzt sich nachhaltig in Erinnerung. Allerdings setzen das Wettbewerbs- und Datenschutzrecht dieser direkten Kundenansprache sehr enge Grenzen, die nicht nur im B2C-Bereich, sondern ohne Abstriche auch im B2B-Bereich gelten.

1. Werbe-E-Mails als „unzumutbare Belästigung“ im Sinne des UWG

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet jegliche Werbemaßnahmen, die den Kunden unzumutbar belästigen. Zu den unzumutbaren Belästigungen zählen auch unerwünschte Werbe-E-Mails. Unter Werbe-E-Mails sind sämtliche E-Mails zu verstehen, die der Absatzförderung von Produkten oder der Imagewerbung des Unternehmens dienen. In diesem Sinne unterliegen auch Newsletter, die einen überwiegend informativen Charakter haben und keine konkreten Angebote bewerben, den gleichen Anforderungen wie reine Werbe-E-Mails.

2. Der Dreh- und Angelpunkt: die wirksame Einwilligung

Sowohl gegenüber Verbrauchern, als auch gegenüber gewerblichen Kunden ist der Versand von werbenden E-Mails nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Eine Einwilligung bedeutet, dass der Adressat ohne Zwang und in Kenntnis der Sachlage sein Einverständnis damit erklärt, dass seine E-Mail-Adresse für die Zusendung von Werbe-E-Mails verwendet werden darf.

Die erforderliche Einwilligung muss bereits vor dem Versand der ersten E-Mail eingeholt werden, und sie muss zudem vom Adressaten ausdrücklich erklärt worden sein. „Ausdrücklich“ bedeutet, dass sich aus der Erklärung des Umworbenen unmittelbar sein Einverständnis ergibt, z.B. durch die Anforderung eines Newsletters über ein Bestellformular oder durch das Anhaken eines Aktivierungskästchens zu einer vorformulierten Einverständniserklärung. Nicht ausreichend ist hingegen eine konkludente Erklärung, aus der sich lediglich mittelbar auf ein Einverständnis des Adressaten schließen lässt, z.B. die Angabe einer E-Mail-Adresse bei einer Bestellung. Auch genügt es für eine Einwilligung nicht, dass der Adressat einer bereits empfangenen Werbe-E-Mail nicht widerspricht, denn die Rechtsverletzung ist hier bereits schon eingetreten und die bloße Duldung ist keine ausdrückliche Einwilligung.

3. Online-Einwilligung mit „Double-Opt-in“ am sichersten

Eine rechtswirksame Einwilligung liegt eigentlich bereits dann vor, wenn der Kunde auf der Website seine E-Mail-Adresse angibt und sein Einverständnis erklärt (Single-Opt-in). Das Problem bei dieser Methode ist jedoch ein Nachweis- oder auch ein Missbrauchsproblem: Der Unternehmer wird niemals nachweisen können, dass es auch tatsächlich der Kunde war, der seine eigene E-Mail-Adresse eingetragen hat. Trägt ein Dritter eine fremde E-Mail-Adresse ein, was durchaus im Bereich des Denkbaren liegt, stellt die Zusendung einer E-Mail an diese Adresse einen Wettbewerbsverstoß dar, denn es obliegt dem Absender, sich über das tatsächliche Vorliegen einer Einwilligung des angeschriebenen Adressaten zu vergewissern. Mehr Sicherheit als das Single-Opt-in bietet das sog. Double-Opt-in, bei der nach Eingabe der E-Mail-Adresse in ein Online-Formular automatisch eine E-Mail mit einem Bestätigungslink versendet wird. Nach Eingang der erbetenen Bestätigung kann angenommen werden, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich vom Account-Inhaber in das Online-Formular eingetragen worden ist, denn die Bestätigung kann nur derjenige vornehmen, der auch Zugriff auf den E-Mail-Account hat.

Die Rechtsprechung erkennt den Nachweis einer Einwilligung via Double-Opt-in zunehmend an, und geht nur dann von einer fehlenden Einwilligung aus, wenn der angeschriebene Adressat seinerseits darlegen kann, dass er keine Einwilligung erteilt hat. Hierbei ist zu bedenken, dass das bloße Aktivieren des Bestätigungs-Links eine Einwilligung nicht ersetzt. Es ist daher zu empfehlen, den kompletten Text der Einwilligungserklärung mit allen erforderlichen Hinweisen auch in die Bestätigungs-E-Mail aufzunehmen. Der Klarheit halber sollte in der Bestätigungsmail auch darauf hingewiesen werden, dass eine weitere Zusendung von E-Mails nur dann stattfindet, wenn die Bestätigung erfolgt ist.

Eine Opt-out-Erklärung, bei der der Kunde ausdrücklich widersprechen muss, ist für eine wirksame Einwilligung in Werbe-E-Mails nicht ausreichend. So liegt z.B. keine wirksame Einwilligung vor, wenn die Einwilligungserklärung bereits mit einem Häkchen aktiviert ist, und der Kunde das Häkchen aktiv entfernen muss, um die Einwilligung nicht zu erteilen.

4. Transparenz und Freiwilligkeit der Einwilligungserklärung

Der Adressat muss die Einwilligung ferner in Kenntnis der Sachlage und ohne jeglichen Zwang, also freiwillig abgegeben haben, ansonsten ist sie nicht wirksam.

Der Kunde darf also nicht durch das Ausnutzen einer Schwächesituation oder durch übermäßige finanzielle oder sonstige Anreize dazu genötigt werden, seine Daten zu Werbezwecken preiszugeben. Um die Freiwilligkeit der Einwilligung zu gewährleisten, sieht das Datenschutzrecht ein sog. Koppelungsverbot vor. Danach ist es dem Unternehmen untersagt, die Erbringung einer Leistung von der angeforderten Einwilligung in Werbe-E-Mails abhängig zu machen, wenn der Adressat keine zumutbare Möglichkeit hat, anderswo eine gleichwertige Leistung zu erhalten. Austauschbare Leistungen, wie z.B. der Zugang zu einem üblichen Gewinnspiel oder einem Rabattsystem können hingegen durchaus von der Erteilung der angefragten Einwilligungserklärung abhängig gemacht werden.

Um die Einwilligung in Kenntnis der Sachlage erteilen zu können, muss der Kunde konkret darüber in Kenntnis gesetzt werden, für wen, durch wen und für was unter Verwendung sei-ner E-Mail-Adresse geworben werden soll. Pauschale Formulierungen, wie z.B. „Sie erklären sich damit einverstanden, dass wir Ihre E-Mail-Adresse für Werbezwecke verwenden.“ genügen den Hinweispflichten nicht.

Um die ausreichende Transparenz der Einwilligungserklärung zu gewährleisten, darf sie auch nicht durch andere Textpassagen verschleiert werden, sondern sie muss von anderen Angaben deutlich getrennt sein, so dass der Adressat die Einwilligungserklärung durch eine gesonderte Unterschrift oder durch individuelles Markieren oder Aktivieren eines bestimmten Feldes akzeptiert. Unzulässig wäre es z.B. auf einer Gewinnspielkarte die E-Mail-Adresse „zur Gewinnbenachrichtigung und für weitere interessante Angebote“ abzufragen.

5. Dokumentation der Einwilligungserklärung

Für den Nachweis der Einwilligung in die Zusendung von Werbe-E-Mails ist deren vollständige Dokumentation erforderlich. Dies bedeutet, dass der Text und der Zeitpunkt der Einwilligungserklärung dauerhaft gespeichert sind und jederzeit ausgedruckt werden können.

6. Jederzeitige Abrufbarkeit der datenschutzrechtlichen Unterrichtung

Aus datenschutzrechtlichen Gründen muss der Kunde die datenschutzrechtlichen Hinweise über die Verwendung seiner E-Mail-Adresse und seine Widerspruchsmöglichkeiten jederzeit abrufen können. Hierzu eignet sich eine datenschutzrechtlichen Erklärung auf der Website und ein entsprechender Hinweis auf diese Erklärung vor Abgabe der Einwilligungserklärung.

7. Jederzeitige Möglichkeit der Abbestellung

In jeder Werbe-E-Mail muss zudem eine gültige Adresse bereitgehalten werden, unter der der Empfänger die Zusendung weiterer Werbe-E-Mails abbestellen kann. Die Abbestellung muss hierbei zu normalen Übermittlungskosten möglich sein und darf insbesondere nicht von der Nutzung einer Mehrwertdienstnummer abhängen. Üblich und ausreichend ist ein Link, verbunden mit dem Hinweis, dass über diesen Link weitere E-Mails abbestellt werden kön-nen.

8. Werbe-E-Mails in bestehenden Kundenverbindungen

In bestehenden Kundenverbindungen kann die Versendung von Werbe-E-Mails auch ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten zulässig sein, wobei die Möglichkeiten faktisch jedoch sehr eingeschränkt sind, weswegen die Einholung einer Einwilligung auch bei Bestandskunden zu empfehlen ist.

Zum einen muss das Unternehmen die E-Mail-Adresse des Kunden im Zuge einer vorherigen Bestellung erhalten haben, und der Kunde darf der Verwendung der E-Mail-Adresse für die Zusendung von Werbe-E-Mails nicht widersprochen haben. Zum andern darf die Werbe-E-Mail den Kunden nur auf solche Angebote hinweisen, die mit den bereits bestellten Produkten ähnlich sind, d.h. dem gleichen typischen Verwendungszweck oder Bedarf entsprechen. Wer z.B. per E-Mail einen Pullover bestellt hat, dem darf auch Werbung für eine Strickjacke übersandt werden, während die Werbung für eine Tasche nicht zulässig wäre. Bei standardisierten Kunden-Mailings wird dies nur praktikabel sein, wenn der Inhalt der jeweiligen Werbe-E-Mail automatisch anhand der zuvor getätigten Bestellungen getätigt wird, ansonsten kommt man auch bei Bestandskunden an der Einholung einer Einwilligung nicht vorbei. Im Übrigen müssen auch Bestandskunden in jeder Werbe-E-Mail auf die Möglichkeiten der jederzeitigen Abbestellung hingewiesen werden.

9. Impressum nicht vergessen!

Zu guter Letzt muss jede Werbe-E-Mail über ein vollständiges Impressum, so wie es auch für eine Website vorgeschrieben ist, verfügen. Damit der Empfänger die an ihn versendete E-Mail auch klar als Werbe-E-Mail erkennt, muss das werbende Unternehmen als Absender erkennbar, und der Betreff der E-Mail darf den Werbecharakter nicht verschleiern.

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